A cura di Visiva – visiva.ch
Ogni imprenditore che ha avuto a che fare con un’agenzia di comunicazione conosce la scena. Riunione iniziale, grande entusiasmo, presentazione con slide (forse troppe). Poi arriva l’account: la persona che dovrebbe fare da ponte tra l’azienda
e il reparto creativo. Da quel momento in poi, ogni richiesta passa attraverso un filtro. Un briefing diventa una mail, la mail diventa una riunione, la riunione genera un documento, il documento torna indietro con le correzioni. Per aggiornare una brochure servono tre settimane e quattro call.
L’imprenditore, a quel punto, pensa due cose in rapida successione. La prima: certo mi serve qualcuno che gestisca la comunicazione in modo professionale, perché io non ho tempo. La seconda: ma non così, non con queste tempistiche.
Il problema ha radici precise. Il modello di agenzia tradizionale nasce per gestire clienti con budget consistenti e piani di comunicazione articolati su base annuale. L’account, in quel contesto, ha senso: coordina campagne, gestisce fornitori, tiene
insieme i pezzi di un puzzle complesso. Ma la maggior parte delle aziende in Ticino non rientra in quella categoria. Sono imprese con decine, qualche volta centinaia, difficilmente migliaia di collaboratori. Hanno bisogno di comunicare bene ma non hanno né i volumi né la struttura per giustificare un apparato del genere.
Il risultato è una terra di mezzo scomoda. L’imprenditore sa che gli serve competenza esterna, ma il modello disponibile sul mercato è sovradimensionato rispetto alle sue esigenze. E allora si arrangia: fa da sé il post su LinkedIn, chiede al nipote di aggiornare il sito, affida il catalogo allo stampatore che “fa anche grafica”. Il risultato non è professionale, i risultati non arrivano e l’immagine aziendale (e il fatturato) ne risente.
Il punto cieco del modello classico
C’è un aspetto che raramente viene discusso. Le attività di comunicazione di un’azienda non sono tutte uguali, e trattarle come se lo fossero è l’errore di fiondo del modello tradizionale.
Alcune task sono operative e ricorrenti: aggiornare i contenuti del sito, preparare una presentazione per una fiera, adattare un annuncio per la stampa locale, pubblicare un post. Sono attività che richiedono competenza esecutiva, rapidità e un
briefing minimo. L’imprenditore sa cosa vuole, gli serve qualcuno che lo realizzi bene e in fretta. Inserire un account in questo processo aggiunge costi e rallenta i tempi senza migliorare il risultato.
Altre attività sono di natura diversa. Definire il posizionamento dell’azienda dopo un passaggio generazionale.
Ripensare la comunicazione B2B quando si entra in un nuovo mercato. Decidere se e come raccontare un’acquisizione. Qui servono analisi, strategia, confronto. Serve qualcuno che conosca l’azienda, il settore, il contesto competitivo e sappia tradurre tutto questo in scelte di comunicazione coerenti. In pratica, serve un account. Uno bravo.
Un modello che si adatta
La soluzione è un approccio ibrido, e il fatto che se ne parli poco dipende probabilmente dal fatto che non conviene a chi vende pacchetti standardizzati.
Funziona così: per le attività operative, il cliente lavora direttamente con chi esegue. Nessun intermediario, nessun documento di briefing in triplice copia. L’imprenditore manda il testo, il grafico impagina, il lavoro esce. I tempi si accorciano, i costi scendono, la frustrazione pure.
Per le decisioni strategiche, entra in gioco una figura di consulenza che ha il tempo e la competenza per ragionare insieme all’imprenditore. Quante volte all’anno? Dipende dall’azienda. Per una PMI ticinese che opera in un mercato stabile, possono bastare tre o quattro incontri l’anno, più un supporto nei momenti critici. Per un’azienda in fase di espansione o di transizione, il confronto sarà più frequente.
Il vantaggio economico è concreto. Un account tradizionale ha un costo fisso che si riflette su ogni singola attività, comprese quelle dove il suo intervento è superfluo. Un modello ibrido permette di investire in consulenza strategica quando serve davvero e di pagare l’esecuzione operativa al costo effettivo, senza sovrastrutture.
La questione della fiducia
C’è un’obiezione frequente: senza un account che coordina tutto, chi garantisce la coerenza? La risposta è che la coerenza non dipende da una persona che smista le mail. Dipende da una strategia chiara, condivisa e documentata. Se l’azienda ha definito il proprio posizionamento, il proprio tono di voce, i propri messaggi chiave, chiunque esegua il lavoro operativo può farlo in modo coerente. È il lavoro strategico a monte che tiene insieme i pezzi, non il passaggio intermedio a valle. La comunicazione d’impresa funziona quando combina autonomia operativa e profondità strategica. Il problema è che la maggior parte delle offerte sul mercato propone l’una o l’altra. Quasi mai entrambe, nella giusta proporzione. Per questo la domanda che agenzia e cliente dovrebbero sempre farsi inizialmente è: cosa serve davvero?
