Positivi segni di ripresa

Con quale bilancio si chiude l’anno per il turismo ticinese?

«Il dato più interessante è sicuramente costituito dal fatto che, a differenza di quanto di era registrato nel corso degli ultimi anni, sono cresciti i pernottamenti in Ticino, sia in strutture alberghiere che extra-alberghiere. A determinare questo positivo risultato hanno concorso varie cause, prima fra tutti la situazione politica internazionale e il peggioramento delle condizioni di sicurezza in vari paesi del mondo. Questa diffusa insicurezza ha finito per favorire la Svizzera che vanta un sistema politico e istituzionale molto solido e sembra essere indenne dai rischi di terrorismo. Ciò ha comportato una crescita degli arrivi di turisti germanici e francesi che hanno in buona parte compensato le defezioni dei cinesi e degli arabi. Tutto questo fa ben sperare per il 2017, ma non deve in alcun modo indurci a venir meno rispetto a quel processo di rinnovamento che rappresenta il vero motore dello sviluppo futuro del turismo ticinese».

Che cosa significa rinnovare le strutture turistiche, a cominciare da quelle alberghiere?

«Le belle stanze, il panorama, la tranquillità, il buon clima, non bastano più. Servono zone wellness, wi-fi, efficienti piattaforme per le prenotazioni on line, proposte sempre più glamour. Nel mercato internazionale delle vacanze, la concorrenza si gioca anche su alberghi moderni, confortevoli e al passo con i gusti di una clientela sempre più esigente. Chi non trasforma il proprio hotel, chi non si mette in sintonia con i nuovi trend, resta tagliato fuori. Per produrre valore aggiunto, una struttura alberghiera dovrebbe essere rinnovata almeno ogni dieci anni. Noi in Ticino in media invece ristrutturiamo ogni 15, anche 20 anni. Ultimamente alcune strutture sono state trasformate radicalmente e i risultati si sono visti, in termini di prenotazioni e di pernottamenti. Bisogna insistere con coraggio su questa strada. E lo stesso discorso vale per tanti altri servizi turistici, nella ristorazione come nel divertimento, o in iniziative che possono attrarre turisti e invogliarli, dopo una prima visita, a ritornare».

Quali effetti ci si attende dall’apertura di AlpTransiti?

«La nuova galleria di base del Gottardo è entrata in servizio secondo orario e ha reso il viaggio di arrivo in Ticino più veloce e comodo, in particolare per gli ospiti provenienti da Oltralpe. Ma da sola non può certo risolvere i problemi del turismo ticinese. Diciamo invece che può agire da acceleratore dei processi di rinnovamento e riqualificazione di strutture e servizi tuttora in atto. Un esempio sicuramente positivo è costituito dal fatto che le stazioni delle principali città ticinesi, Lugano, Locarno e Bellinzona, siano tutte e tre oggetto di una profonda ristrutturazione, così da costituire un’adeguata porta di ingresso per chi arriva con il treno».

AlpTransit ha rappresentato anche un’importante occasione per la messa a punto di nuove strategie di marketing…

«AlpTransit è una grande opportunità che deve essere colta. In questo senso l’Agenzia turistica ticinese (ATT) ha elaborato una campagna marketing straordinaria iniziata nel 2015 e che si concluderà il prossimo anno. Il 17 dicembre del 2013 il Parlamento cantonale aveva aderito a larga maggioranza alla proposta del Consiglio di Stato di stanziare un credito di 2 milioni di franchi per una campagna marketing straordinaria promossa da Ticino Turismo in occasione dell’apertura della galleria di base. Come progettare il viaggio in Ticino attraverso la trasversale alpina per offrire un’esperienza turistica al di sopra delle aspettative? Per rispondere a questa domanda e conoscere le aspettative dei potenziali clienti, nel 2015 l’ATT ha organizzato due workshop aperti al pubblico alle stazioni FFS di Zurigo e Locarno (Open Design Events). In questo modo, un’operazione che di solito rappresenta un costo, ossia l’indagine di mercato, è stata trasformata in un’azione di marketing. Molte e significative le informazioni emerse dall’inchiesta. I circa 600 interpellati hanno ad esempio espresso il desiderio di poter beneficiare di una comunicazione su misura che fornisca loro un ventaglio di offerte mirate rispetto alle proprie esigenze. Molti turisti che vengono in Ticino in giornata, decidono solo una volta arrivati sul posto cosa fare e capita che, più spesso di quel che si pensi, si fermino inaspettatamente a dormire una notte per godersi la città anche la sera, per assistere a un concerto o partecipare a una manifestazione. Gli Open Design Events hanno permesso di definire i target di utenza del nuovo collegamento (“Personas”) e, successivamente, di individuare un orientamento per lo sviluppo di prodotti e attività di marketing. Lo slogan scelto per la campagna – “Entdecke di andere Seite” – fa leva, più che sulla rapidità del nuovo collegamento ferroviario, sulla curiosità del turista. Dall’altra parte del tunnel c’è un lato ancora in parte sconosciuto da scoprire. Un Ticino diverso, all’avanguardia, con un’offerta turistica che si è molto ampliata rispetto ai tradizionali “clichés”».

Quale è stata la seconda fase di questa strategia?

«Quest’anno si è lavorato soprattutto intorno alla creazione dell’immagine Ticino. Oltre a numerose altre iniziative mediatiche, la nuova trasversale alpina è stata anche al centro anche della partecipazione del Ticino alla “Züri Fäscht”, la più importante festa popolare svizzera in programma dal 1° al 3 luglio 2016. La “Greater Zurich Area”, con i suoi 1,6 milioni di abitanti, costituisce infatti uno dei bacini più rilevanti per il turismo ticinese. A chiudere un anno caratterizzato dai grandi eventi è stato un treno molto speciale partito da Zurigo e arrivato in Ticino. A bordo dell’esclusivo “Gottardino” cinquanta famiglie hanno vissuto un’esperienza di viaggio unica, facendo anche sosta nel tunnel a Sedrun».

E per il 2017? 

«A partire dall’11 dicembre 2016, quando i treni passeggeri hanno iniziato a circolare con il nuovo orario, la campagna marketing di immagine si è trasformata in una campagna di vendita. La vera sfida è di fare in modo che i turisti decidano di pernottare in Ticino. Tra le numerose iniziative previste basterà citare la campagna rivolta ai titolari della famosa carta “Cumulus” grazie alla quale i soci del grande colosso della distribuzione Migros potranno beneficiare di soggiorni ed esperienze turistiche a prezzi scontati. Tra i mesi di marzo e ottobre del 2017, ai soci Raiffeisen (1,8 milioni in Svizzera), verrà invece proposta l’offerta esclusiva “Tutto il Ticino a metà prezzo”. Sulla base dell’esperienza passata si prevedono cifre importanti: 120mila pernottamenti, 100mila escursioni e la vendita di 60mila biglietti FFS. Infine, partire dal mese di aprile del 2017, prendendo spunto dai suggerimenti emersi nel corso degli Open Design Event, Ticino Turismo darà vita al progetto denominato “On Board Hostess”. Il viaggio verso la destinazione diventerà un momento privilegiato durante il quale i turisti potranno lasciarsi ispirare e “coccolare”».

E poi c’è il biglietto cumulativo per circolare gratis su tutti i mezzi di trasporto pubblico…

«Il progetto Ticino Ticket tiene conto di questo momento storico puntando sulla mobilità sostenibile, della quale in futuro potranno beneficiare tutti i turisti. Infatti, da gennaio 2017 con il Ticino Ticket i visitatori potranno muoversi liberamente in tutto il Ticino con i mezzi pubblici durante il loro soggiorno, beneficiando al contempo di sconti per diversi impianti e attrattori turistici. L’offerta è destinata agli ospiti che pernottano in alberghi, ostelli della gioventù e campeggi: al momento del suo arrivo il turista riceverà una carta giornaliera (dal valore di più di 50 franchi) con validità fino al giorno della partenza. I costi totali del progetto ammontano a 5.65 milioni e comprendono il costo dei titoli di trasporto e i costi per lo sviluppo, la gestione, la comunicazione e il monitoraggio».

Un ruolo importante è in ogni caso quello affidato alla comunicazione on line…

«Con oltre due milioni di visite all’anno, il portale www.ticino.ch è il sito turistico più visitato del Cantone. Per renderlo ancora più attrattivo, è stato completamente riorganizzato ed ammodernato. Infatti alcuni paradigmi sono stati cambiati radicalmente e i contenuti del nuovo sito si adattano alle esigenze dell’utente, variando a dipendenza della provenienza geografica. Nasce dunque l’esigenza di offrire contenuti diversi per i vari segmenti di ospiti. Un ulteriore cambiamento degno di nota riguarda lo sviluppo tecnologico. Ormai il 40 % delle visite avviene tramite dispositivi mobili come smartphone o tablet. È per questo motivo che nell’elaborazione della nuova strategia di comunicazione digitale si è proceduto secondo il principio “mobile first”. Seguendo le analisi ed i trend più aggiornati, si è optato per un approccio narrativo e visuale capace di suscitare emozioni. Complementari al sito sono la nuova App hikeTicino che permette di esplorare gli itinerari e scoprire più di 125 percorsi a piedi, per tutti i gusti, senza naturalmente dimenticare tutta la comunicazione sui social media». 

Per concludere, quali sono le aree su cui occorre lavorare e le sfide che attendono il turismo ticinese per essere sempre più competitivo?

«L’Agenzia Turistica Ticinese ha identificato quattro ambiti strategici fondamentali per uno sviluppo turistico di medio-lungo termine. Solo se questi quattro pilastri sono solidi il lavoro delle organizzazioni turistiche e il marketing possono essere davvero efficaci. La mobilità è una prerogativa dello sviluppo turistico. In Ticino, i visitatori devono sia poterci raggiungere, sia potersi muovere comodamente dai centri fino alle zone periferiche per scoprire le risorse nascoste che punteggiano il territorio. In secondo luogo, l’infrastruttura turistica può essere definita come l’hardware del turismo, mentre il software è rappresentato dalla cultura turistica. È, insomma, l’essenza di ogni destinazione, e comprende i prodotti sviluppati per rispondere alle esigenze del turista siano essi di base (vitto e alloggio) che relativi alle attività per il tempo libero. E, ancora, gli attrattori sul territorio, in ambito culturale, sportivo, ricreativo, paesaggistico e scientifico, sono parte integrante dell’industria turistica e ne costituiscono il cuore pulsante. Le preferenze dei visitatori si spostano sempre più verso prodotti differenziati, “su misura” piuttosto che di massa. Infine, accogliere è fare marketing. L’accoglienza è il tipo di auto-promozione che costa meno e rende di più. Cultura turistica vuol anche dire capacità d’innovare e volontà di investire. La cultura dell’accoglienza deve irradiare tutti gli anelli della catena dell’esperienza turistica: l’hostess che accoglie il visitatore all’aeroporto, il taxista, l’addetto alla reception, il cameriere, fino alla persona che fa da guida. Senza dimenticare il ruolo centrale giocato dalla popolazione residente. Oltre ad essere una risorsa per la comunità locale, il territorio svolge un ruolo decisivo in ambito turistico. Le risorse paesaggistiche e topografiche costituiscono la materia prima del sistema turismo e del prodotto turistico».