Nel linguaggio corrente termini come “donare” e “sponsorizzare”, cui possiamo aggiungere anche l’appellativo di “mecenate”, vengono usati spesso come sinonimi oppure in modo erroneo. Ad esempio, che cosa ha a che fare il mecenatismo con gli obiettivi e l’attività erogativa delle fondazioni?
«Il termine “sponsorizzazione” si applica soltanto alle imprese che, attraverso un contratto a prestazioni corrispettive con una società sportiva o un’organizzazione artistico-culturale, supportano economicamente un evento o un’attività perseguendo un preciso ritorno d’immagine. Parlare di sponsorizzazione quando si prende in esame l’operato filantropico di singoli o di fondazioni (incluse le fondazioni d’impresa) non è pertinente dal punto di vista dei contenuti e, soprattutto, non è giuridicamente corretto anche ai sensi del diritto tributario.
Il rapporto tra mecenatismo e fondazioni, invece, è più intricato perché un(a) mecenate può decidere di servirsi di una fondazione come mezzo per fare della beneficenza e avviare o promuovere progetti in tal senso. A differenza del mecenate classico, che non deve dar conto a nessuno di come impiega i suoi mezzi, all’interno di una fondazione si è soggetti a regole precise, talvolta molto rigide. Un’apposita autorità, che nella maggior parte dei paesi ha carattere pubblico, vigila attentamente sul rispetto della volontà del fondatore, sulla conformità di regolamenti, statuti e disposizioni delle fondazioni sugli investimenti e sulla politica erogativa.
Se da un lato, scegliendo la strada di istituire una fondazione un mecenate accetta volontariamente delle limitazioni alla propria attività filantropica, dall’altro si apre a maggiori potenzialità e opportunità di efficacia della comunicazione istituzionale e della portata dei progetti. Questo, naturalmente, vale sia per le persone fisiche sia per le imprese. La Hear the World Foundation, per esempio, è stata fondata nel 2006 dall’azienda svizzera produttrice di apparecchi acustici Sonova, e da allora si impegna in progetti finalizzati a prevenire la sordità o a offrire soluzioni concrete a chi ne è stato colpito non solo in Svizzera ma in tutto il mondo. La fondazione concretizza il suo sostegno sotto forma di contributi finanziari e mettendo a disposizione gratuita apparecchi acustici, batterie, sistemi FM e attrezzature tecnologiche d’avanguardia utilizzate dalla medicina dell’udito. Ha avviato un particolare filone progettuale a sostegno dei bambini sordi e sviluppa programmi di prevenzione e informazione sulla salute dell’orecchio per genitori e famiglie, senza dimenticare la ricerca e la formazione di esperti (www.hear-the-world.com)».
Come si è sviluppata, invece, la sponsorizzazione come “nuovo mecenatismo” nella tradizione che risale allo storico protettore di poeti e artisti?
«La sponsorizzazione non è un nuovo mecenatismo: le differenze tra le due attività sono troppo profonde. Chi sponsorizza pretende in cambio una contropartita quantificabile per il raggiungimento di obiettivi ben precisi, che dipendono dalla strategia dell’azienda. Questo non appartiene alla logica del mecenatismo, che si può definire, invece, come un contributo alla società civile svincolato da motivazioni commerciali, ma attribuibili alla sfera emotiva e filantropica. Un esempio efficace di mecenatismo per il sociale è quello dell’Angelo Invisibile: una straordinaria storia di generosità che ha cambiato il destino di molti milanesi. Da oltre un decennio, un facoltoso manager della finanza milanese ha deciso di impiegare una parte significativa del suo denaro per aiutare i suoi concittadini più poveri rimanendo nel più completo anonimato. Senza perseguire alcun ritorno, tantomeno di immagine, l’angelo invisibile, come è stato soprannominato, continua ad aiutare famiglie, madri sole e ragazzi in difficoltà pagando affitti, utenze e rette scolastiche, prestando assistenza legale, saldando debiti. Costruisce grandi e piccole missioni altruistiche che si trasformano in miracoli quotidiani perché i casi di cui si interessa sono tutti al limite (www.fondazionecondividere.org)».
In quali settori sono più attivi gli sponsor, e con quali motivazioni?
«Gli sponsor sono molto attivi nello sport, un settore che si presta particolarmente bene al conseguimento di obiettivi associati a vendite e fatturato e dove, attraverso i canali di diffusione di massa delle manifestazioni sportive, si ottiene un’enorme visibilità. Anche gli ambienti digitali e le nuove tecnologie offrono interessanti opportunità per le imprese: gli effetti diretti sulla comunicazione possono portare a sviluppare nuovi prodotti e servizi specifici per questi nuovi canali di commercializzazione. Lo sviluppo dei social media e delle nuove tecnologie, infatti, ha prodotto un grado di interattività che apre agli sponsor opportunità inaspettate non solo in termini di dialogo con i consumatori, ma anche di controllo del successo della propria sponsorizzazione.
Più recentemente, tuttavia, si è esteso il fenomeno dello sponsoring sociale con cui le aziende perseguono obiettivi di transfer positivo d’immagine, goodwill e motivazione dei collaboratori. Un bell’esempio in questo campo è CompiSternli, un’associazione che riunisce bambini in tutta la Svizzera che si divertono a usare il computer e trasmettono la loro competenza alle persone anziane. Tra gli sponsor, Microsoft sostiene i corsi con discrezione, attraverso la fornitura di servizi e prodotti, perseguendo l’intento di raggiungere la generazione più anziana, che non ha molta dimestichezza con internet e con la rete telefonica fissa o mobile (www.compisternli.ch)».
Che cosa dovrebbe considerare un richiedente o un potenziale partner di progetto per ottenere un contributo da una fondazione? E come, invece, si dovrebbe proporre a un’impresa che volesse essere selezionata come sponsor?
«Chi intende rivolgersi a una fondazione deve sapere esattamente se il suo progetto è compatibile con le finalità di quella fondazione e coerente con la volontà del fondatore. La collaborazione a lungo termine con le fondazioni è una delle cose più belle, soprattutto quando i “donatori” diventano partner, quando cioè diviene possibile sviluppare e finanziare congiuntamente progetti ambiziosi fin dall’inizio. Molto spesso la valenza sociale, la sostenibilità e le prevedibili difficoltà di un finanziamento tradizionale che possono insorgere in relazione a progetti qualitativamente ambiziosi, riescono a motivare una fondazione a intervenire ed erogare un contributo. Chi invece pensa sin dall’inizio in termini economici e cerca una collaborazione con uno sponsor, farà bene a definire quali sono i partner economici più adatti al progetto per contenuti e possibilità di contropartita. Se il progetto permette uno sfruttamento commerciale concreto, incontrerà l’interesse degli sponsor».
Quale specifico “profitto” hanno i gruppi target dei servizi di fondazioni e sponsor? In che modo il loro impegno raggiunge il rispettivo “consumatore”, e quali effetti può o deve ottenere?
«Una sponsorizzazione può dirsi realmente riuscita solo se produce una plusvalenza (preferibilmente in una forma non acquistabile commercialmente) e ciò risulta immediatamente evidente al maggior numero di fruitori e consumatori. Spesso la grande critica alla sponsorizzazione nasce dove i gruppi target sono più esigenti, perché in molti casi la sponsorizzazione stessa non è all’altezza dei loro standard particolarmente elevati. Una testimonianza eloquente in tal senso è la sponsorizzazione dell’istruzione. Diverso è il caso dei servizi offerti da una fondazione. Qui i fruitori immediati possono essere un numero ristretto, ma la tematica sostenuta può avere una grande importanza pratica o simbolica, ad esempio per la società civile o per avviare processi socialmente rilevanti per la collettività. Possono essere obiettivi estremamente ambiziosi, che presuppongono un alto livello di vicinanza ideale tra donatori, consigli delle fondazioni e promotori dei progetti in questione. Nel caso ideale, le fondazioni sono un motore di innovazione».
Si osserva una professionalizzazione crescente tanto nell’ambito delle fondazioni, quanto in quello delle sponsorizzazioni. In che modo questo fenomeno si ripercuote sul lavoro concreto delle fondazioni e degli sponsor?
«Mi aspetto un peso sempre crescente della sponsorizzazione nei settori delle nuove tecnologie, una forte frammentazione dei gruppi target, la comparsa di nuovi protagonisti su mercati nuovi, con idee e sistemi di valori diversi, e un aumento del grado di interconnessione e di internazionalizzazione di molti progetti. Nell’ambito delle fondazioni, acquistano un’importanza crescente la comunicazione, il ritorno sociale dei progetti, la sostenibilità del contributo e la rendicontazione. Ciò che più entusiasma, se guardiamo all’immediato futuro, è osservare se attraverso lo sponsoring e la filantropia, imprese e fondazioni saranno in grado di cogliere la sfida di saper costruire comunità di appartenenza, gruppi di persone che si stringono intorno ai significati, valori e sogni veicolati dai progetti, moltiplicandone la portata e trasformandoli in veri e propri motori di innovazione sociale (courtesy Stiftung &Sponsoring)».
