La chiusura della boutique Gucci rappresenta uno degli avvenimenti più significativi degli ultimi mesi per il commercio di alta gamma a Lugano e in particolare in Via Nassa. L’uscita di scena di un marchio di tale rilievo ha inevitabilmente acceso il dibattito sul futuro di della Via, considerata da decenni il principale punto di riferimento per lo shopping di qualità in Ticino. Tuttavia, osservando il contesto internazionale e gli investimenti che continuano ad arrivare lungo la via, il quadro appare più articolato rispetto a quanto possa suggerire la sola cessazione di un’attività.
L’addio di Gucci si inserisce infatti in un processo di riorganizzazione che coinvolge l’intero gruppo Kering e che interessa numerosi mercati internazionali, mentre parallelamente altri operatori stanno ampliando la loro presenza oppure valutano nuovi insediamenti nel cuore commerciale di Lugano.
Una scelta legata alla strategia globale di Kering
Le ipotesi di una possibile uscita di Gucci da Via Nassa circolavano già da alcuni anni. Già nel 2021 erano emerse le prime indiscrezioni, successivamente rafforzate dall’evoluzione delle strategie del gruppo francese.
Con l’avvio del piano ReconKering, guidato dal nuovo amministratore delegato Luca de Meo, il gruppo ha avviato un’importante razionalizzazione della rete commerciale internazionale. Dopo 75 chiusure nette registrate nel 2025, il primo semestre del 2026 ha visto altre 84 cessazioni, 19 delle quali riferite direttamente alla rete Gucci.
In quest’ottica, la decisione relativa alla boutique luganese rappresenta una delle conseguenze di un piano industriale di ampia portata piuttosto che un giudizio specifico sul mercato ticinese.
Secondo Roberto Mazzantini, presidente dell’Associazione Via Nassa, la perdita di insegne storiche come Gucci e Bally costituisce certamente un elemento negativo, ma non può essere interpretata come un indicatore definitivo sul futuro della via commerciale.
Anche Bally, infatti, ha affrontato una fase di ristrutturazione aziendale che ha interessato diversi punti vendita svizzeri, con la chiusura dei negozi di Lucerna, Basilea e Losanna, oltre alla cessazione della produzione nello stabilimento di Caslano.
I marchi internazionali continuano a investire
Se da una parte alcune maison hanno scelto di ridurre la propria presenza, dall’altra Via Nassa continua ad attirare investimenti di rilievo.
Hermès ha recentemente completato un importante intervento di ampliamento e rinnovamento della propria boutique, portando gli spazi commerciali a circa 300 metri quadrati. Cartier, invece, ha acquisito i locali precedentemente occupati da BancaStato e sta lavorando a un significativo incremento della superficie destinata alla vendita.
Negli ultimi mesi anche Montblanc ha inaugurato un nuovo negozio, mentre Kartell è tornata lungo Via Nassa l’11 giugno con una boutique completamente rinnovata, segnando il ritorno di uno dei marchi più conosciuti nel settore del design contemporaneo.
L’offerta si è inoltre arricchita con l’arrivo di Läderach, realtà svizzera specializzata nella produzione di cioccolato premium, contribuendo ad ampliare la varietà delle attività presenti lungo la via.
Nel frattempo è emerso anche l’interesse concreto di un nuovo marchio internazionale, appartenente a un comparto diverso da quello della moda, intenzionato a valutare gli spazi lasciati liberi da Gucci.
Come sottolinea Mazzantini, una manifestazione di interesse non equivale ancora a un contratto firmato, ma dimostra come gli immobili commerciali più prestigiosi della zona continuino ad attirare operatori internazionali.
Via Nassa amplia la propria identità commerciale
L’evoluzione della via non riguarda soltanto i singoli marchi, ma anche il modello di sviluppo complessivo.
Negli ultimi anni il peso esclusivo del fashion si è progressivamente ridotto lasciando spazio a un’offerta più articolata, nella quale trovano posto orologeria, gioielleria, design, tecnologia, gastronomia, servizi qualificati e proposte dedicate all’esperienza del cliente.
Questa diversificazione rappresenta uno degli elementi che potrebbero rafforzare la competitività di Via Nassa nel medio periodo, rendendola meno dipendente dalle decisioni strategiche delle grandi maison internazionali.
Cambia il profilo della clientela internazionale
Parallelamente si è modificata anche la composizione dei visitatori che raggiungono Lugano per gli acquisti.
I dati elaborati da Global Blue, società specializzata nei servizi di tax free shopping e nell’analisi delle transazioni dei turisti internazionali, mostrano una trasformazione significativa rispetto agli anni precedenti alla pandemia.
Nel 2019 il mercato cinese rappresentava il 26% degli acquisti tax free registrati in città, mentre la Russia pesava per il 14%.
Nel 2025 lo scenario è profondamente diverso. Gli Stati Uniti sono diventati il primo mercato con il 19% delle vendite tax free, seguiti dal Regno Unito con il 12%. Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti rappresentano ciascuno l’8%, mentre la quota della clientela cinese è scesa al 4%.
Il cambiamento riguarda non solo la provenienza geografica dei visitatori, ma anche le modalità di viaggio, il tempo trascorso sul territorio e le aspettative nei confronti dell’offerta commerciale.
Segnali positivi tra commercio e turismo
Nel complesso, il volume delle vendite tax free registrato a Lugano nel 2025 è cresciuto del 2%.
Pur non rappresentando l’intero giro d’affari del commercio cittadino, questo dato costituisce un indicatore significativo della capacità della destinazione di mantenere attrattività nei confronti dei visitatori stranieri.
Anche il comparto turistico conferma questa tendenza.
Nel 2025 il Luganese ha totalizzato 998.234 pernottamenti alberghieri, con una crescita del 2,5% rispetto all’anno precedente. Gli Stati Uniti hanno superato quota 80.000 pernottamenti, registrando un incremento di circa il 12% e consolidandosi come terzo mercato dopo Svizzera e Germania.
Come osserva Roberto Mazzantini, questi numeri non garantiscono automaticamente la redditività di ogni singolo esercizio commerciale, poiché ciascun marchio valuta numerosi fattori, tra cui costi di gestione, fatturato, produttività degli spazi e strategie distributive. Essi confermano però la presenza di una clientela internazionale caratterizzata da una rilevante capacità di spesa.
Le sfide che attendono il commercio luganese
Accanto agli elementi positivi rimangono alcune criticità che interessano l’intero settore.
Il rafforzamento del franco svizzero continua a incidere sulla competitività nei confronti dei visitatori provenienti dall’area euro, mentre la trasformazione della piazza finanziaria ha modificato parte dei tradizionali flussi di clientela.
A ciò si aggiunge il tema delle aperture domenicali e festive, particolarmente rilevante nei mesi estivi, quando secondo Global Blue si concentra il maggior numero di acquisti tax free.
Per l’Associazione Via Nassa, riuscire a garantire servizi e attività nei periodi di maggiore affluenza rappresenta un fattore competitivo concreto, al quale si affianca la necessità di offrire esperienze capaci di fidelizzare una clientela sempre più esigente.
Il rapporto con Milano e il ruolo di Malpensa
Nel confronto con Milano emerge una relazione più complessa di una semplice competizione.
Il capoluogo lombardo dispone di dimensioni, flussi turistici e concentrazione di marchi che non possono essere replicati da Lugano. Al tempo stesso, però, i dati di Global Blue evidenziano una forte connessione tra le due destinazioni.
Malpensa rappresenta infatti il principale punto di rimborso delle operazioni tax free effettuate a Lugano, con il 20% delle transazioni, davanti all’aeroporto di Zurigo che si attesta al 16%.
Questo suggerisce come una parte significativa della clientela internazionale includa Lugano all’interno di itinerari che comprendono anche l’area milanese, trasformando la vicinanza geografica in un’opportunità di integrazione dei flussi turistici.
Un’evoluzione che continua
La fase che sta attraversando Via Nassa testimonia come il commercio di alta gamma sia oggi fortemente influenzato dalle strategie globali dei grandi gruppi internazionali.
La chiusura di Gucci rappresenta senza dubbio un cambiamento rilevante, ma i numerosi investimenti in corso, l’interesse manifestato da nuovi operatori e l’evoluzione della domanda internazionale indicano una realtà in trasformazione più che in contrazione.
La sfida sarà accompagnare questo cambiamento valorizzando gli elementi che distinguono Lugano: qualità dei servizi, sicurezza, ospitalità, integrazione tra commercio, turismo, ristorazione, cultura ed eventi, così da mantenere Via Nassa tra le principali destinazioni dedicate allo shopping di fascia alta in Svizzera.
