Il turismo in Svizzera si confronta con una fase di trasformazione che riflette mutamenti più ampi nello scenario internazionale. In un contesto segnato da instabilità geopolitiche e da un’evoluzione delle abitudini di viaggio, cresce l’interesse per destinazioni di prossimità, meno affollate e capaci di offrire esperienze autentiche.
È su questa linea che si inserisce la nuova campagna “Verliebe dich in schöne Orte!” lanciata da Svizzera Turismo, con l’obiettivo di valorizzare il patrimonio diffuso del Paese e orientare i flussi verso località meno battute. L’iniziativa si rivolge in primo luogo al pubblico interno, invitando a riscoprire la ricchezza culturale e paesaggistica elvetica lontano dai circuiti tradizionali.
Microviaggi e nuove sensibilità
Tra i concetti emergenti nel turismo in Svizzera figura quello di “microviaggio”, introdotto nel 2025 dal sociologo francese Rémy Oughiri. L’idea si fonda sulla possibilità di vivere esperienze significative senza spostamenti lunghi, privilegiando mete facilmente raggiungibili.
Questa tendenza si rafforza anche alla luce delle recenti tensioni internazionali, che contribuiscono a rendere meno prevedibili i flussi turistici globali. In questo scenario, la scelta di restare vicino a casa diventa non solo una soluzione pratica, ma anche una nuova forma di esplorazione consapevole.
La strategia si inserisce nel quadro più ampio del programma “Travel Better”, promosso dallo stesso ente turistico, che mira a distribuire in modo più equilibrato i visitatori nel tempo e nello spazio, riducendo la pressione sulle destinazioni più frequentate.
Il ruolo dell’ISOS e il valore dei luoghi minori
Al centro della campagna vi è l’Inventario federale degli insediamenti svizzeri da proteggere (ISOS), che raccoglie siti di importanza nazionale rappresentativi della diversità culturale, architettonica e paesaggistica del Paese.
Sono quindici le località selezionate per il 2026, distribuite in tutte le regioni linguistiche. Si tratta di borghi, villaggi e piccoli centri spesso lontani dai grandi itinerari turistici, ma ricchi di identità e storia.
Dalla valle del Doubs con Saint-Ursanne ai vigneti di Auvernier, passando per il villaggio alpino di Taveyanne privo di elettricità, fino a Meride ai piedi del Monte San Giorgio, queste destinazioni rappresentano un patrimonio diffuso che il turismo in Svizzera intende riportare al centro dell’attenzione.
Alcuni esempi evidenziano la varietà dell’offerta: Ernen, noto per il suo festival musicale internazionale, oppure Birsfelden, dove l’architettura industriale del suo impianto idroelettrico diventa elemento di interesse culturale. Anche piccoli centri come Soazza o Sent raccontano storie linguistiche e territoriali uniche, contribuendo a definire l’identità plurale del Paese.
Una campagna che punta sul digitale
Dal punto di vista comunicativo, l’iniziativa segna un’evoluzione nelle strategie promozionali. Per la prima volta, infatti, la campagna viene diffusa attraverso una rete di schermi digitali nei principali snodi ferroviari svizzeri.
Dal 13 al 26 aprile, immagini animate delle destinazioni selezionate vengono trasmesse su oltre cinquanta display, offrendo ai viaggiatori un’esperienza immersiva e immediata. L’obiettivo è intercettare il pubblico nei luoghi di passaggio quotidiano, stimolando curiosità e ispirazione.
La piattaforma di riferimento resta il portale ufficiale Switzerland.com, dove sono raccolte informazioni dettagliate sui luoghi coinvolti e sugli itinerari suggeriti.
Continuità con il periodo post-pandemico
La campagna si inserisce in una linea di continuità con le iniziative sviluppate negli anni successivi alla pandemia di COVID-19, quando il turismo in Svizzera aveva già iniziato a diversificare la propria offerta per rispondere a una domanda più frammentata.
Allora come oggi, l’attenzione si concentra sulla qualità dell’esperienza piuttosto che sulla quantità dei visitatori. L’obiettivo è ampliare la percezione della Svizzera come destinazione turistica, andando oltre le mete iconiche e valorizzando territori meno conosciuti ma non meno significativi.
Un settore tra promozione e sostenibilità
Con circa 280 collaboratori distribuiti in 35 uffici e 21 mercati, Svizzera Turismo continua a operare come attore centrale nella promozione del Paese, sostenuta da fondi pubblici e dal contributo dell’industria turistica.
In un contesto in continua evoluzione, la sfida resta quella di coniugare attrattività e sostenibilità, mantenendo l’equilibrio tra sviluppo economico e tutela del patrimonio.
Il crescente interesse per i viaggi di prossimità suggerisce che il turismo in Svizzera potrebbe trovare proprio nella dimensione locale una delle chiavi per il futuro: meno affollamento, maggiore autenticità e una nuova relazione tra viaggiatore e territorio.
