L’annuncio ha fatto sensazione tra i luganesi e tra chi ama frequentare il LAC: Michel Gagnon, proprio in occasione dell’anniversario dei dieci anni dall’inaugurazione, dopo aver guidato il centro culturale con perseveranza ed entusiasmo, dal primo settembre 2025 passa la mano al suo successore Andrea Amarante, quale nuovo Direttore generale.
Sappiamo che il successo del LAC è dovuto in grandissima parte a lei. Con quale sentimento ci lascia?
Michel Gagnon: «Quando sono arrivato avevo un’idea molto chiara di come il LAC dovesse essere organizzato. Dopo dieci anni ho raggiunto l’obiettivo che mi ero prefissato: lascio con un grande sentimento di orgoglio, sia per i risultati ottenuti sia per la solidità dell’intero progetto. Oggi il LAC è un’istituzione matura, con una programmazione che abbraccia danza, teatro, musica e opera lirica, sostenuta da una direzione artistica forte e coesa, dal presidio dell’area gestionale attento e di stampo aziendale, dallo sviluppo nel tempo di veri e propri centri di competenza. È un progetto che guarda al futuro con visione condivisa».
Nessun dubbio fin dall’inizio, quindi?
Michel Gagnon: «Nella mia carriera ho visto diversi modelli di centri culturali e sapevo che, nel contesto svizzero, questo era quello giusto. Ci sono voluti dieci anni per realizzarlo, ma oggi il progetto è maturo e pronto per guardare avanti con determinazione.
Abbiamo, ad esempio, costruito un programma di danza contemporanea fortissimo, unico nella regione: è grazie a questa proposta che abbiamo conquistato un pubblico anche da fuori Cantone. Ho potuto portare avanti questo modello perché la visione era condivisa fin dall’inizio con Carmelo Rifici: senza questa sintonia non sarebbe stato possibile.
Andrea Amarante, il nuovo Direttore generale, potrà contare su un Comitato di direzione solido, composto da Gregory Birth (Managing Director), Valentina Del Fante (Responsabile Strategia, Finanze e Relazioni istituzionali), Massimo Monaci (Responsabile Produzione e Programmazione), Carmelo Rifici (Direttore artistico delle Arti performative) e Stefania Stancampiano (Responsabile Risorse Umane). Il comitato è formato da persone che conoscono a fondo il LAC e il territorio e che hanno contribuito in modo essenziale ai risultati raggiunti.
Il mio ringraziamento va anche a tutto lo staff, che in questi anni ha dimostrato dedizione, professionalità e spirito di squadra. È grazie al loro impegno quotidiano se il LAC è cresciuto e si è affermato come modello apprezzato a livello nazionale e internazionale. La qualità dell’accoglienza, ad esempio, è stata riconosciuta anche al Congresso internazionale ISPA che si è svolto lo scorso giugno a Lugano. Ho sempre puntato su valori per me fondamentali: competenza, fiducia, collaborazione e trasparenza».
Un addio alla Direzione generale, ma un addio anche a Lugano?
Michel Gagnon: «Non lascerò Lugano: continuerò a occuparmi dei rapporti con i mecenati che da anni ci sostengono con generosità, finanziando progetti speciali di grande valore. Un mecenate è chi decide di credere in una visione culturale e di sostenerla in modo importante: le relazioni che ho costruito in questi anni sono preziose e non vanno disperse. Grazie a loro il LAC ha potuto sviluppare iniziative come il Lugano Dance Project o l’opera lirica, sostenuta interamente da privati. Tutto ciò è parte di una precisa strategia delineate nel nostro Business Plan quadriennale, tematiche che Gregory può approfondire».
Gregory Birth: «I progetti speciali sono un pilastro della nostra strategia: li definiamo “speciali” perché non sono finanziati dal preventivo della “stagione ordinaria”, ma sono iniziative di altissimo valore culturale e prestigio che realizziamo solo se interamente sostenute da mecenati e entrate da biglietteria. Questo approccio garantisce sostenibilità gestionale, mitiga i rischi e, al tempo stesso, rafforza il posizionamento del LAC.
Sono progetti che arricchiscono in modo decisivo l’offerta culturale e danno a Lugano visibilità internazionale. L’opera lirica dimostra che la città è in grado di produrre spettacoli ai massimi livelli, il Lugano Dance Project colloca Lugano tra le piazze di riferimento internazionale della danza contemporanea, mentre con LAC en plein air apriamo il centro e la città a un pubblico più ampio con attività gratuite di grande richiamo. In sintesi, i progetti speciali sono la prova concreta che a Lugano è possibile realizzare produzioni ambiziose e di livello internazionale, senza gravare sul bilancio ordinario, ma consolidando al contrario il ruolo del LAC come formidabile biglietto da visita della città».
Le imprese culturali, se vogliono garantirsi un futuro, dovranno allargare i loro orizzonti culturali per conquistare nuove nicchie di mercato. Nel vostro caso cosa avete fatto per fidelizzare il pubblico? A cosa va la sua preferenza per raggiungere nuovi pubblici tra nuove proposte artistiche, eventi esclusivi con eventuali incontri con gli artisti, collaborazioni con altre organizzazioni artistiche o culturali, o promozioni speciali?
Gregory Birth: «Il nostro pubblico è la base su cui si fondano la maggior parte delle nostre scelte strategiche. È un pubblico molto fedele, ed è la nostra risorsa più preziosa. Per questo investiamo continuamente nel rapporto con gli spettatori, grazie a un sistema di monitoraggio della soddisfazione che comprende rilevazioni costanti, analisi annuali e focus group dedicati.
Utilizziamo strumenti come il Net Promoter Score (NPS), una misura quantitativa dell’affezione al LAC e la disponibilità a consigliarlo. Oggi siamo a +75 (su una scala da -100 a +100) un risultato considerato “eccellente” che conferma il legame di fedeltà costruito con il nostro pubblico. Questo approccio si inserisce in un sistema di miglioramento continuo che ci permette di ascoltare gli spettatori, comprenderne i bisogni e migliorare continuamente l’esperienza».
Come fate ad attrarre un nuovo pubblico?
Gregory Birth: «A livello mondiale assistiamo a un lento declino della partecipazione culturale, un trend già in atto da decenni e accentuato dal Covid. Per questo è fondamentale che le istituzioni culturali si sforzino a ragionare fuori dagli schemi tradizionali per avvicinare nuovo pubblico, in particolare i giovani.
Al LAC abbiamo scelto di evolvere costantemente la nostra offerta artistica, sperimentando nuovi generi e collaborazioni. Penso, ad esempio, all’evento di musica elettronica organizzato con Andrea Amarante e il collettivo Space Division: dodici ore di musica elettronica che hanno portato in sala un pubblico completamente nuovo, con i biglietti esauriti e un entusiasmo straordinario. Lo stesso vale per altre contaminazioni, come i progetti di jazz, l’incontro tra musica classica e cinema con l’OSI e il film Psycho, oppure i concerti pop in piazza. Tutte iniziative pensate per togliere barriere e rendere il LAC più accessibile e vicino a pubblici diversi.
Questa stessa filosofia ha ispirato la creazione di LAC+, la formula di abbonamento introdotta tre anni fa che ha rivoluzionato la partecipazione. L’obiettivo era chiaro: eliminare gli ostacoli legati al prezzo, alla logistica, alla stagionalità o persino alla decisione di acquistare biglietti singoli. Il risultato è stato straordinario: siamo passati da 300 a 1.600 abbonati, le presenze teatrali sono cresciute da 12.000 a 25.000 e l’età media del pubblico è scesa da 61 a 49 anni.
Infine, nel periodo di forte crescita del pubblico del LAC degli ultimi anni, abbiamo lavorato anche sull’allargamento del bacino geografico attraendo una percentuale crescente di pubblico da fuori Ticino, oggi circa il 25%, di cui circa la metà da nord e l’altra metà dall’Italia. Questo è stato possibile grazie a un mix di proposte artistiche differenziate rispetto ai poli di Zurigo e Milano, e una particolare attenzione agli aspetti di marketing».
Come siete riusciti ad avere un esito così eclatante?
Gregory Birth: «Il nostro lavoro ha l’obiettivo di sbloccare l’enorme potenziale che possiede un luogo unico come il LAC in cui convivono innumerevoli discipline artistiche che compongono un’esperienza unica.
La forte crescita che abbiamo ottenuto negli ultimi anni in un contesto post-Covid tutt’altro che favorevole, con un incremento del pubblico del 75% e un incremento dei ricavi propri del 64% rispetto ai livelli del 2019, è frutto di tanto lavoro e di una metodologia di lavoro analitica, combinata con la massima sensibilità e cura della qualità artistica. Sempre restando fedeli alla nostra identità di istituzione culturale, cerchiamo di integrare le migliori pratiche dal mondo aziendale per migliorarci continuamente e perseguire così la nostra missione di creazione di valore per la comunità».
Le nuove tecnologie influenzano in qualche maniera i vostri approcci? Sono importanti?
Gregory Birth: «Le tecnologie sono oggi fondamentali e al centro della nostra strategia di marketing. Offrono vantaggi enormi in termini di efficienza e ci permettono di dialogare con un pubblico molto più ampio, in modi che in passato erano impensabili per un’istituzione culturale con risorse limitate.
Quanto agli spettacoli, il teatro resta prima di tutto un luogo di aggregazione e di creazione di valore sociale. La tecnologia può certamente arricchire l’esperienza dal vivo – e già lo fa in diverse produzioni con contaminazioni interessanti – ma non deve sostituirla. La nostra identità rimane quella di un luogo dove le cose accadono dal vivo e dove il pubblico vive un’esperienza autentica e condivisa».
Infine, un pensiero di Michel Gagnon…
Michel Gagnon: «In questa fase storica il LAC può guardare al futuro con ambizione. Il nostro impatto non riguarda solo i cittadini e il pubblico, ma anche gli artisti – compresi quelli del territorio – di cui siamo produttori di spettacoli. Il nostro compito sarà continuare a garantire produzioni di alto livello e coproduzioni internazionali, come è avvenuto ad esempio con il Sadler’s Wells di Londra, e portare fuori le nostre creazioni per accrescere visibilità e prestigio.
Le sfide del futuro non mancheranno: dal contesto macroeconomico complesso alla riduzione del contributo richiesto alla Città. Ma il LAC ha già dimostrato di saper rispondere con responsabilità, costruendo un modello solido e sostenibile. Sono certo che, se il pubblico continuerà a riconoscere nel LAC un luogo di incontro, un simbolo della Città e un biglietto da visita di Lugano, Andrea Amarante e lo staff sapranno raccogliere il testimone e portare avanti una storia di successo».
