Quando i soci dell’Ente Turistico del Luganese si sono riuniti al Palazzo dei Congressi l’11 dicembre 2025, il messaggio che ne è emerso è stato chiaro: il 2026 sarà un anno dedicato alla maturazione dei progetti avviati negli ultimi due anni, con l’obiettivo di rafforzare il turismo nella regione del Luganese attraverso un approccio sempre più coordinato tra operatori pubblici e privati.
Il presidente Rupen Nacaroglu ha aperto i lavori ricordando come, per mantenere competitivo un territorio che vive di attrattività e qualità dell’accoglienza, sia necessario un lavoro costante sul campo. Non solo per attirare nuovi visitatori, ma anche per aumentare il valore del loro soggiorno, prolungarlo e stimolare quel passaparola positivo che nel turismo resta uno degli strumenti più efficaci.
La visione raccontata all’Assemblea è stata quella di un Luganese che investe più di quanto incassa, con risorse indirizzate soprattutto al rafforzamento dei prodotti turistici e delle infrastrutture.
Le basi economiche del 2026
L’Amministratore Fabio Crivelli ha presentato un preventivo costruito sulla scia della chiusura 2025 e supportato dalle previsioni di BAK Economics, che parlano di una congiuntura stabile e priva di scossoni. Le uscite previste aumentano di CHF 105’150, in continuità con l’anno precedente, segnale di una volontà precisa: spingere sull’offerta mentre il mercato mostra segnali di maturità.
Una novità significativa riguarda i controlli sulle residenze private non registrate e presenti sulle piattaforme online — un tema ormai centrale in molte destinazioni turistiche europee e che tocca da vicino la sostenibilità degli alloggi disponibili.
Sviluppo del prodotto: dal ciclismo al turismo familiare
Il Direttore Massimo Boni (protagonista della nostra ultima cover!) ha tracciato la mappa delle priorità operative. Il 2026 sarà un anno in cui si lavorerà soprattutto sul prodotto e sulla promozione, con un accento deciso sul potenziamento del segmento Sport e Natura. Luganese e mountain bike formano una coppia già rodata, ma la volontà dell’ETL è quella di trasformare la regione in un punto di riferimento svizzero per questo pubblico.
In parallelo, il progetto Family Destination mira a strutturare un’offerta capace di attirare famiglie e di rispondere alle loro esigenze specifiche, un segmento che negli ultimi anni ha mostrato una crescita costante.
Campagne mirate e promozione nei periodi meno frequentati
Accanto agli investimenti infrastrutturali, proseguiranno le campagne promozionali che negli ultimi anni hanno portato buoni risultati: “Kids for Free” e la “Promo Winter” (che include il viaggio in treno) continuano a rappresentare strumenti efficaci per incentivare un turismo sostenibile e distribuire meglio i flussi nel corso dell’anno.
Digitalizzazione: un marketplace sempre più centrale
Un altro tassello fondamentale del turismo nella regione del Luganese arriva dal digitale. Il marketplace di Lugano Region, già operativo, punta ora a diventare un punto di riferimento completo per la prenotazione di servizi, esperienze e prodotti locali. Per farlo servono più partner, più offerte e un’integrazione tecnologica più avanzata.
Non sorprende quindi che l’ETL abbia avviato anche un percorso di introduzione dell’intelligenza artificiale generativa. La prossima tappa è la creazione di agenti AI per assistere i visitatori tramite chatbot e supportare i vari settori interni.
Mercato interno e mercati lontani: due strategie parallele
Sul mercato svizzero l’attenzione sarà duplice: proseguire con lo sviluppo del prodotto e intensificare il lavoro con i media e le partnership strategiche. L’obiettivo è consolidare il ruolo del Luganese come destinazione riconoscibile e competitiva.
Sui mercati esteri invece l’approccio resta fortemente B2B. Gli Stati Uniti e il Brasile rappresentano i due poli principali: oltreoceano continuerà il progetto “USA Road Show”, mentre in Brasile si rafforzeranno le attività di vendita e le collaborazioni con influencer.
Focus sul MICE e sulla destagionalizzazione
Il segmento MICE continua a essere centrale per la strategia locale. Punta non solo a rafforzare il settore business, ma anche a stabilizzare i flussi turistici nei mesi meno vivaci. L’ETL parteciperà a diversi appuntamenti internazionali, tra cui il MICE IBTM di Barcellona, oltre a ospitare studi e incontri dedicati.
Per consultare il Preventivo 2026 è disponibile un link dedicato.
Una destinazione che punta su identità e sostenibilità
Lugano Region conferma la sua visione di lungo periodo: diventare un punto di riferimento nella Svizzera turistica nei segmenti Sport e Natura, Arte e Cultura, Enogastronomia e MICE. Un percorso che passa dalla valorizzazione dell’identità territoriale, dal coinvolgimento degli operatori e da un costante impegno verso la sostenibilità ambientale e sociale.
Il 2026, insomma, non sarà un anno di rivoluzioni, ma di consolidamento. Una fase in cui ciò che è stato immaginato negli anni precedenti deve trovare compimento, con uno sguardo attento alle esigenze del turista contemporaneo e al valore strategico del turismo nella regione del Luganese.
