La convergenza tra marketing e tecnologia è dunque un tema caldo che anima il dibattito all’interno dell’affollato ecosistema delle applicazioni digitali per l’ottimizzazione delle performance e delle conversioni delle strategie di digital marketing.  Rappresenta il terreno su cui si gioca la sfida della modernizzazione e della digital transformation delle aziende.

La digital transformation è infatti il profondo cambiamento delle attività e dei processi organizzativi, delle competenze e dei modelli di business, che si effettua per sfruttare appieno, in modo strategico e prioritario, i cambiamenti e le opportunità che il mix di tecnologie digitali e il loro impatto accelerato hanno apportato alla società, avendo chiaro il percorso di cambiamento da implementare nell’organizzazione nel breve e nel lungo periodo.

Mentre quando si parla di digital transformation ci si riferisce prevalentemente a un contesto di business, l’impatto delle tecnologie e dell’innovazione che essa porta influisce anche su altre organizzazioni come governi, agenzie del settore pubblico e organizzazioni che sono coinvolte nell’affrontare le sfide della società come l’inquinamento o l’invecchiamento della popolazione.

Lo sviluppo di nuove competenze ruota attorno alle capacità di essere più agili, orientate alle persone, innovativi, attenti al cliente, snelli, efficienti e in grado di indurre / sfruttare le opportunità per cambiare lo status quo  n maniera rapida e generare ricavi grazie a nuove informazioni e servizi che nascono.

Il digital marketing diventa così parte integrante delle strategie di trasformazione delle aziende perché rappresenta un nuovo modo di comunicare, di raccontare la storia del proprio brand o anche semplicemente un nuovo modo di vendere attraverso canali e tecnologie nuove, più immediate, veloci ed efficienti.

Innovare significa, quindi, rompere gli schemi e introdurre processi e strategie che cambino il modo di approcciare proprio mercato di riferimento, al fine di creare ecosistemi imprenditoriali funzionali ed in grado di produrre risultati soddisfacenti.
Le tecnologie dai big data, cloud, IoT e l’intelligenza artificiale stanno aiutando gli imprenditori a sviluppare nuovi modelli di business e a cambiare in modo radicale il modo usuale di gestire le operation interne all’azienda.

Utilizzare la marketing technology, non significa però semplicemente adottare nuove tecnologie. È un complesso percorso di change management dei processi dell’organizzazione e della cultura aziendale. È un vero e proprio progetto di trasformazione digitale che comporta la revisione dei modelli e dei processi di business.

Il cambiamento organizzativo è il fondamento della trasformazione del business digitale. Questo perché cambiare la natura di un’organizzazione significa cambiare il modo in cui le persone lavorano, sfidando il loro modo di pensare, i processi di lavoro quotidiani e le strategie su cui fanno affidamento.
Siamo dunque di fronte a un nuovo modo di approcciare il lavoro quotidiano di ognuno e molto probabilmente comporterà l’uscita dalla comfort zone e l’apprendimento di nuove competenze anche per chi, nell’azienda, si fa regista di questo processo di cambiamento.

Quando un’organizzazione inizia un percorso di digital transformation si rende conto aver bisogno di set di competenze diverse da quelle tradizionali, per soddisfare le esigenze del cambiamento tecnologico. Le nuove tecnologie possono portare ad una nuova era di marketing esperienziale che integra consapevolezza, coinvolgimento e conversione.

Hanno partecipato all’inchiesta:

  • Ale Agostini (A.A.), Client Partner & Director EU
  • Paolo Taoso (P.T.), Strategic Marketing Manager presso Comac Spa
  • Paolo Costa (P.C.), Digital Manager di Sacchi Giuseppe Spa
  • Roberto Razeto (R.R.), Head of International Affairs, presso IULM Università
  • Luisella Giani (L.G.), Head of Industry, Strategy and Transformation EMEA.

Dal suo osservatorio privilegiato quali nuove tecnologie o tendenze avranno un impatto maggiore sui processi di digitalizzazione delle aziende nel corso dei prossimi mesi?

A.A.: «Per molte aziende, i clienti sono già migrati al digitale. I dipendenti stanno già lavorando completamente da remoto e sono totalmente o parzialmente in un regime di lavoro “agile”. Le aziende hanno già implementato iniziative di analisi e intelligenza artificiale (AI) nelle loro attività. I dipartimenti IT hanno accelerato ad un ritmo mai visto prima, ma per la maggior parte delle aziende, le modifiche fatte fino ad oggi rappresentano solo una prima fase dei cambiamenti che saranno necessari nel prossimo futuro. È necessario rifocalizzare e accelerare gli investimenti digitali in risposta alle esigenze in continua evoluzione dei clienti, utilizzare nuovi dati e l’intelligenza artificiale per migliorare le operazioni aziendali, modernizzare selettivamente le capacità tecnologiche per aumentare la velocità di sviluppo e potenziare l’agilità organizzativa per delivery più rapide».

P.T.: «Sicuramente nei prossimi anni vedremo un mercato sempre più data driven, mi riferisco alla reportistica a supporto delle strategie aziendali e alle previsioni a supporto delle attività di marketing o di post-vendita. I dati serviranno per creare e fornire soluzioni su misura in base alle reali necessità in un’ottica sempre più customer centric. Anche l’utilizzo delle blockchain, soprattutto per la gestione dei dati, sarà sempre più diffuso. Essa, infatti, garantisce trasparenza e immutabilità dei dati e soprattutto la crittografia degli stessi».

P.C.: «È un momento particolarmente florido per parlare di nuove tecnologie, accelerato nostro malgrado dal periodo storico che stiamo vivendo; una delle tendenze che, a mio avviso, sta avendo maggiore impatto sulla digitalizzazione delle aziende è rappresentata dagli strumenti di collaboration, non solo come tools di condivisione di informazioni o di formazione ma come luoghi di lavoro immersivi dove poter esprimere il potenziale umano con naturalezza ad esempio realtà aumentata e realtà virtuale, supportata da un’altra forte innovazione quale il 5G. Un altro “trend topic” che vorrei evidenziare è la gestione del dato attraverso l’evoluzione dell’intelligenza artificiale, dove l’algoritmo elabora e reagisce in autonomia senza l’ausilio dell’uomo, in intelligenza aumentata, dove l’uomo ritorna al centro del focus sfruttando gli algoritmi per prendere decisioni». 

R.R.: «Saranno diverse le tecnologie che avranno un’influenza significativa sulla trasformazione digitale. Una tra queste sarà l’implementazione di quelle tecnologie dedicate alla realtà aumentata. La possibilità di aumentare la potenzialità dei nostri sensi per poter leggere e interpretare il mondo circostante attraverso un maggior numero di informazioni, con una capacità di delocalizzare la nostra presenza, con l’opportunità di interpretare la realtà in maniera più approfondita e articolata, credo sia una risposta efficiente a una società globale che ha nella complessità la sua caratteristica principale. La realtà aumentata ci permetterà di verificare il nostro posto nella società, estendendo la nostra presenza attraverso protesi che sin ora sono state confinate allo schermo, che sia del computer o del telefono cellulare».

L.G.: «Gli assistenti digitali si stanno affermando come importante modalità di interazione con il cliente che può migliorare la soddisfazione e l’esperienza utente. Dallo studio AI at Work, condotto da Oracle e Future Workplace, – oltre 12.000 persone intervistate in 11 nazioni tra cui l’Italia – emerge che il 2020, per l’85% degli interpellati, è l’anno più stressante della propria vita lavorativa e che il 68% preferirebbe confidarsi con un chatbot, piuttosto che con il proprio manager per problematiche relative a stress e ansia. Il chatbot è sempre disponibile, non giudica ed è molto semplice uscire dalla conversazione.  La tecnologia Oracle è stata adottata dal Gruppo Mondadori per offrire sostegno agli oltre 2.000 dipendenti durante la crisi sanitaria. Le soluzioni Oracle Digital Assistant, sotto forma di chatbot, hanno consentito di rispondere a tante domande – dove fare l’esame sierologico, le norme anti-Covid ecc.- riscuotendo un grandissimo successo: oltre 34.900 ‘conversazioni’ in soli 3 mesi. Nel caso Mondadori, il success rate è stato del 92%: ossia l’assistente digitale 92 volte su 100 è stato in grado di rispondere correttamente».

La digitalizzazione è un problema fondamentale per le aziende, ma quali sono i principali ostacoli che esse incontrano nella comprensione delle esigenze dei clienti o potenziali clienti?

A.A.: «La questione principale in questo senso è il tempo: lo shift della domanda dei consumatori, velocizzata dal “new normal” dettato dal Covid, ha costretto le aziende ad adattarsi in fretta al nuovo scenario. Il punto di partenza per operare nel modo corretto in termini di digitalizzazione è sempre rappresentato dalla strategia, che deve necessariamente basarsi sia su un corretto assessment della situazione attuale sia su una visione futura dei mercati, in modo tale da creare roadmap che includano punti di criticità e miglioramenti da attuare per migliorare la performance. Una strategia di business vincente deve sempre tenere in considerazione sia le risorse che gli obiettivi a lungo termine. Un’azienda che fa dell’efficienza e della capacità di adattarsi con rapidità alle evoluzioni del mercato i suoi principali punti di forza potrà agire con prontezza e persino anticipare le tendenze future, anche se il Covid è stato – ed è ancora – un fenomeno davvero imprevedibile».

P.T.: «I principali ostacoli della digitalizzazione nella comprensione delle esigenze dei clienti sono legati al fatto che molto spesso si sceglie di affidarsi a strumenti già pronti, mi riferisco al CRM per esempio. Ce ne sono tanti e tutti altamente affidabili e personalizzabili, ma la cosa che più conta in una fase di popolazione di CRM è suddividere i lead nella maniera corretta. Credo fortemente nel fattore umano, nel legare con le persone, ecco quindi che bisogna creare relazioni vere, anche se sono di tipo digitale. È solo con relazioni vere che si riesce a capire cosa cerca il cliente. Non bisogna concentrare le energie su una vendita puntuale, ma cercare di conoscere il cliente nel dettaglio per capire come servirlo al meglio e come accoglierlo in un’offerta più ampia di valori aziendali e quindi di prodotti».

P.C.: «Il processo di digitalizzazione richiede, nella maggior parte dei casi, un forte impegno in termini di risorse economiche e fisiche; il moltiplicarsi dei punti di contatto e la mole di dati che vengono generati mette costantemente a dura prova la capacità decisionale del management. Spesso gli strumenti adottati nel tentativo di comprendere e misurare l’intera gamma delle esperienze che il cliente vive nei confronti del brand, non sono parte di una strategia ma soluzioni temporanee a problemi contingenti».

R.R.: «I principali ostacoli sono tre:

  • La mancanza di uso integrato. Le tecnologie devono essere utilizzate in integrazione completa con il proprio business, rispetto al mercato di riferimento, conoscendo i clienti attuali e potenziali. Se ne devono comprendere le potenzialità e sapere utilizzare tali potenzialità nella loro pienezza. Ciò significa studio e apprendimento.
  • La mancanza di uso responsabile. Le tecnologie possono essere invasive per il consumatore, non rispettandone la sensibilità e l’alveo della privacy. Le potenzialità delle tecnologie sono tecnicamente infinite: conoscerle significa sapere come usarle e fino a che punto spingersi nell’utilizzo.
  • La mancanza di aggiornamento. Conoscere i trend e gli standard è importante per sapere muoversi sul mercato in maniera compatibile con esso e consapevole dei flussi dello stesso. Aggiornare le proprie tecnologie significa sapere come si evolve il mercato, saperlo leggere e implementare e/o trasformare quando ce n’è bisogno. Come il mercato della moda, sapere cosa andrà nella prossima stagione per essere, per l’appunto, alla moda».

L.G.: «Spesso le aziende considerano la digitalizzazione come un’attività separata rispetto agli obiettivi dell’azienda. Nessuna realtà che voglia essere competitiva nei prossimi 5 o 10 anni, può considerare la digitalizzazione come secondaria.
Oltre a una mancanza di visione strategica, spesso molte aziende si scontrano con l’esecuzione delle strategie digitali. Alcune regole?

  • Selezionare un partner tecnologico con esperienza di settore, affidabile, che permetta l’accesso ad un ecosistema
  • Capire quali sono le competenze necessarie per l’esecuzione della digitalizzazione, decidendo quali attività eseguire in autonomia, o quali esternalizzare
  • Incentivare l’adozione dei nuovi strumenti digitali, anche con iniziative a ‘premi’, identificando all’interno dell’azienda gli ‘ambassador’ incaricati di promuovere una vera e propria innovazione culturale».

Quali sono le strategie di marketing digitale che incidono più profondamente nell’organizzazione delle aziende e determinano i maggiori risultati in termini economici?

A.A.: «Molte aziende stanno accelerando un passaggio molto veloce ai modelli digital first. Quanti negozi fisici, ad esempio, si sono trasformati in e-commerce pienamente funzionanti negli ultimi mesi? Tantissimi, da piccole realtà locali a grandi catene retail. Ma non si tratta solo di digitalizzare. Le aziende devono anche reinventare le customer journey, per ridurre gli ostacoli, accelerare il passaggio ai canali digitali e seguire i nuovi protocolli di sicurezza.  Ad esempio, le compagnie aeree stanno rapidamente reinventando l’esperienza dei loro passeggeri con viaggi contactless, incentrati sulla salute e la sicurezza dei viaggiatori per far sentire i clienti a proprio agio durante i voli in questo preciso momento storico».

P.T.: «Tecnicamente qualsiasi attività nel mondo digital ha fortissimi impatti nelle organizzazioni, non credo si possa definirne una più incisiva dell’altra, questo infatti dipende dal contesto in cui opera l’azienda. Con qualsiasi attività digitale è certo che si ha la possibilità di avere molti dati, è quindi possibile misurare ogni singola attività per capirne l’andamento e in caso cambiare la direzione. Il risultato economico è solo una componente del risultato aziendale, credo che l’unica vera strategia sia quella di mettere il cliente al centro di tutte le decisioni».

P.C.: «Quando si parla di strategia di marketing digitale è buona prassi differenziare il mercato di applicazione: esistono certamente degli approcci replicabili che seguono i drivers convenzionali della consumer value, tra cui spicca la brand awarness. Questo si traduce in tutte quelle strategie rivolte a personalizzare quanto più possibile l’esperienza del cliente basata, qui come in precedenza, su una conoscenza estremamente approfondita del comportamento su tutti i canali che l’azienda mette a disposizione: dal web, all’ecommerce, al negozio fisico, alla newsletter…».

R.R.: «Sono quelle integrate, multipiattaforma e multi canale. Le strategie devono comprendere una cosa fondamentale. La rete forma degli hub di interesse (bolle), suddivisi in sub-hub e a loro volta ancora in livelli ulteriormente nidificati. Sapere muoversi attraverso i vari hub, significa mantenere una strategia fluida e incisiva e riuscire a raggiungere target definiti e massimizzare così gli investimenti».

L.G.: «Anche in reazione alla crisi sanitaria, molte aziende B2B stanno adottando un approccio “digital e mobile first” sostituendo i canali tradizionali di vendita e marketing con canali digitali e-commerce, o assistenti digitali.  Le attività di content marketing diventano ancora più importanti in quanto, per essere efficaci, i contenuti devono essere altamente personalizzati, raggiungendo il cliente, proprio quando sta cercando quell’informazione».

In che modo la comunicazione digitale può migliorare i rapporti con i clienti?

A.A.: «In questo scenario, la comunicazione si intreccia profondamente con la customer experience: il cliente non si limita più alla semplice relazione con il prodotto, ma interagisce con il brand e intraprende una comunicazione bidirezionale sempre più personalizzata sulle sue esigenze. Attraverso l’impiego sistematico di app, piattaforme digitali e una comunicazione tagliata su misura del nostro tempo, si potrà arrivare ad offrire al cliente un servizio sempre più efficiente ed efficace. Il fine ultimo è sempre lo stesso: un maggior grado di soddisfazione al proprio interlocutore. Allo stesso tempo, nell’ottica della comunicazione digitale, pensiamo che sia centrale anche il tema della sostenibilità e l’efficienza energetica: far bene al pianeta significa fare bene anche al cliente in quanto persona. Per questo abbiamo creato il Progetto Karma Metrix, che misura e certifica le emissioni di CO2 dei siti web e permettere alle aziende di intraprendere percorsi virtuosi digitali verso un approccio green su Internet».

P.T.: «La comunicazione digitale può essere un motivo di avvicinamento ma anche di distaccamento, può migliorare i rapporti solo se curata, ma soprattutto se viene inserita in un contesto di strategia digital. Mi spiego meglio, non sempre le aziende devono vendere qualcosa quando sono presenti sul web, ma devono soprattutto comunicare valori, informazioni, mantenere relazioni e dare supporto. Servono vari strumenti per riuscire in questo arduo compito, solo per citarne alcuni, è evidente che il sito web di un’azienda è la prima vetrina dove trovare informazioni sui prodotti. Un altro punto di contatto è il blog aziendale dove si condividono storie e consigli, un luogo virtuale dove si vuole accrescere la Brand Awareness attraverso uno scambio di idee e di informazioni. Poi arrivano le piattaforme di comunicazione social, dove si è sempre reperibili e disponibili per utenti in tutto il mondo. È chiaro che la comunicazione non può essere vista come una attività fine a sé stessa, ma è trasversale all’azienda intera. Anche il customer service, magari con una chat online, potrebbe creare un nuovo modo di comunicare immediato e funzionale, l’importante è che venga integrato correttamente nella strategia di comunicazione aziendale».

P.C.: «La comunicazione digitale ha il grosso vantaggio di raggiungere una grossa quantità di utenti in modo veloce e, se ben costruita, con un ritorno sull’investimento facilmente misurabile. Il cliente, se correttamente profilato, beneficia di contenuti realmente utili per lui e per il suo business e restituisce una quantità di dati che alimentano un circolo virtuoso azienda-cliente».

R.R.: «Profilando il messaggio e soddisfacendo le esigenze di tempo, spazio e servizio di cui il cliente ha bisogno».

L.G.: «Negli ultimi mesi si sta diffondendo una nuova modalità di rapportarsi con i propri clienti, il Caring: prendersi cura della clientela superando l’ottica di customer service. Questo è possibile grazie all’analisi avanzata dei dati e all’applicazione di algoritmi predittivi, di machine learning. L’empatia digitale si basa su una forte conoscenza del cliente che permette di offrirgli quello di cui ha bisogno al momento giusto. Ad esempio proporre risultati di ricerca personalizzati: non più centinaia di risultati, ma solo 5 che rispondano esattamente a quei servizi di cui il cliente ha bisogno.  Oppure un chatbot in grado di chiedere, in modo proattivo, se il cliente vuole aiuto, in caso di esitazione prima di finalizzare un acquisto».

La digitalizzazione è un processo non solo tecnologico ma anche culturale: in che modo si può favorire la diffusione a livello aziendale di questo nuovo e diverso approccio?

A.A.: «La digital tansformation è una evoluzione prima di tutto culturale, che si focalizza sull’innovazione delle aziende attraverso l’impiego di tecnologie digitali quali l’Internet of Things, l’Intelligenza Artificiale, il Cloud e di tutti quegli avanzati strumenti che favoriscono risposte più puntuali ai cambiamenti e alle richieste di un mercato globale i costante evoluzione, dove la competitività cresce di giorno in giorno. Questa digitalizzazione è un concetto che implica un’intrinseca rivoluzione per le aziende, in particolar modo quando le tecnologie digitali servono anche per migliorare l’esperienza dei dipendenti, dei fornitori, dei partner e di tutti gli attori all’interno della catena del valore aziendale. Nel processo è incluso anche un cambiamento di leadership, inteso come strutturazione di nuovi modelli di business per il miglioramento dell’esperienza di tutte le figure direttamente o indirettamente connesse all’azienda».

P.T.: «Credo che la formazione e nuovi modelli organizzativi siano la chiave per avere successo in questo processo. Con nuovi modelli organizzativi mi riferisco soprattutto ad approcci snelli detti “agili” dove le gerarchie vengono appiattite e sostituite da gruppi funzionali con figure che lavorano su più progetti contemporaneamente. Ecco, quindi, che non avremo più figure specifiche per quel ruolo, ma figure con determinate skills che inserite nel contesto aiuteranno al raggiungimento degli obbiettivi».

P.C.: «Per mia esperienza personale è fondamentale un committement da parte dei più alti livelli aziendali e un coinvolgimento costante di tutto il c-level nei processi di trasformazione. È una condizione necessaria, senza la quale “trasformazione digitale” si trasformerebbe in uno slogan dopo breve tempo. Inoltre, come spesso accade, in molte aziende la trasformazione digitale viene associata a funzioni come ICT o Marketing, tralasciando l’importanza dell’Hr nel processo di trasformazione. Quest’ultimo diventa essenziale nell’accompagnare l’accrescimento delle competenze digitali di ogni singolo dipendente che poi diventerà esso stesso un digital ambassador». 

R.R.: «Mantenendo l’attenzione sui trend sociali e cercando di trasferirli, in maniera adeguata e profilata, nella realtà aziendale di riferimento. Il successo di Netflix, per fare un esempio mainstream degli ultimi anni, si basa su un utilizzo delle tecnologie, adattate alle esigenze sociali, che trasformano il modello lavorativo esperito dai dipendenti. Una formula che è un mix di alta competenza, responsabilità, trasparenza, flessibilità e libertà. Ovviamente, come quanto detto prima, questo necessita di un costante studio e apprendimento».

L.G.: «Conoscenza, condivisione, collaborazione. I percorsi di formazione, sono più efficaci se affiancati da attività che stimolino la conversazione, la condivisione, che facciano sentire parte di una community. Un esempio? Il digital Monday. Ogni lunedì mattina 30 minuti dedicati ad approfondire un tema digitale di interesse comune». 

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