Signé par Visiva – visual.ch
Lorsque Marco Polo, de retour d'Orient, rapporta avoir vu de près la licorne légendaire, sa description fut loin d'être enchanteresse. La créature qu'il avait observée à Java ne ressemblait en rien à celle décrite dans les récits européens. Elle avait une peau épaisse comme celle d'un buffle, une corne noire et courte sur le museau, une tête basse et des mœurs peu nobles. Il la décrivit pour ce qu'elle était : un rhinocéros, et conclut qu'elle n'avait rien à voir avec la figure gracieuse de la tradition. La licorne n'existait tout simplement pas. Il existait bien un quadrupède, maladroit et puissant, que quelqu'un, à un moment donné, avait imaginé différent de la réalité.
Il est bon de garder à l'esprit cette déception (que la vie quotidienne est faite de rhinocéros, pas de licornes) chaque fois qu'une PME tessinoise publie une offre d'emploi pour un responsable marketing et communication. Les compétences en stratégie, rédaction, graphisme, montage vidéo, gestion des réseaux sociaux, campagnes payantes et relations presse apparaissent insidieusement, comme si de rien n'était. « De toute façon, l'IA est bien là maintenant, non ? » Eh bien non. Car ils veulent continuer à rêver de la licorne : une personne unique dotée de super-pouvoirs, capable de maîtriser sept domaines, qui, sur le marché du travail, correspondent à sept professions distinctes, chacune avec sa propre courbe d'apprentissage et ses outils spécifiques. Le résultat est familier à tous les entrepreneurs qui ont tenté la voie interne à la recherche de la perle rare : des textes impeccables mais des vidéos tournées avec un téléphone, une présence sur les réseaux sociaux bien gérée mais un positionnement flou, beaucoup de compétences opérationnelles mais peu de stratégie – la stratégie même qui était la raison initiale de leur embauche.
Le marché a pris conscience du problème et a commencé à évoluer dans la direction opposée. La tendance la plus marquante de ces dernières années est la demande croissante de compétences verticales : des professionnels spécialisés dans un domaine précis, mais qui travaillent pour de nombreux clients et atteignent donc un niveau d’expertise qu’un employé polyvalent en interne ne peut égaler. Le professionnel qui travaille pour une agence le lundi et gère un autre projet le mardi n’est pas une solution temporaire ; c’est aujourd’hui la clé d’une expertise pointue. Ceux qui réalisent des vidéos quotidiennement pour dix entreprises différentes restent à la pointe des outils, de l’intelligence artificielle appliquée à la production et des formats performants. Ce n’est pas le cas de ceux qui ne réalisent des vidéos que six fois par an pour une seule entreprise. Se pose ensuite la question du timing et de la planification. Une PME de la région de Mendrisiotto a besoin d’un vidéaste environ six jours par an, d’un stratège une fois par saison, d’un rédacteur publicitaire de manière intensive pendant deux mois, puis beaucoup moins, et d’un community manager chaque semaine, mais pendant quelques heures seulement. Il s’agit là de niveaux d’implication très différents. Consacrer tout cela à un emploi à temps plein pour une seule personne signifie payer un salaire fixe pour des besoins ponctuels, et obtenir la moyenne de sept emplois au lieu de l'excellence de chacun.
La solution se présente alors clairement : une agence qui intègre cette pluralité de spécialistes en interne. Il ne s’agit pas d’un prestataire qui revend le travail d’un seul individu, mais d’une structure réunissant un vidéaste, un stratège, un rédacteur, un graphiste, un community manager et de nombreux autres professionnels hautement qualifiés, spécialisés en conception web, référencement naturel et international, production vidéo, journalisme de marque, relations publiques et plaidoyer. Chaque expert se consacre à son domaine et est disponible pour l’entreprise lorsque son savoir-faire est réellement requis. C’est cette même profondeur d’expertise que le marché recherche dans les profils verticaux, réunie sous un interlocuteur unique qui coordonne l’ensemble des activités. Le modèle technique sous-jacent est dit en T : une base de compétences transversales partagées par le groupe, avec des pics de spécialisation verticale dans chaque domaine de compétences.
Pour les PME, la qualité et le coût changent. Elles n'embauchent pas la perle rare à salaire fixe ; elles font appel à une agence spécialisée et déploient les compétences nécessaires en fonction de leurs besoins, généralement à un coût inférieur à celui d'un employé à temps plein. Au lieu de la moyenne de sept emplois, elles bénéficient de l'excellence de chacun. La prochaine fois que vous serez sur le point d'écrire « je cherche quelqu'un qui puisse tout faire », souvenez-vous de Marco Polo : on peut courir après une licorne à travers l'Asie et trouver un rhinocéros. Autant commencer par chercher la perle rare.
