Je rencontre le directeur deCanard Turistico del LuganeseMassimo Boni, dans son bureau de la Via Magatti. Par la fenêtre, l'abribus, conçu par Botta ; qui sait quand arrivera ce système de tram-train tant attendu, mais aussi controversé ? J'essaie d'imaginer la ville du futur, à quoi elle ressemblera dans dix ans, quand la porte s'ouvre. Massimo Boni entre, souriant et débordant d'énergie. Nous entamons la conversation, notamment sur notre dernière rencontre, lors de la présentation de Ticino365, une stratégie visant à faire des Alpes du Sud une destination touristique tout au long de l'année.
Qu'en pensez-vous ? Lugano a, après tout, un fort potentiel pour devenir une destination touristique tout au long de l'année...
(Il sourit et répond sans hésiter.) « La région de Lugano a un potentiel énorme, et je dois dire que nous travaillons déjà à développer le tourisme tout au long de l'année. Il y a des facteurs qui n'ont rien à voir avec notre travail, mais qui nous y aident clairement. Prenons l'exemple du changement climatique, des automnes de plus en plus agréables – comme celui-ci – et des printemps précoces. Par conséquent, dès qu'un touriste venant du nord des Alpes consulte les prévisions météo et voit ces températures… il arrive au Tessin. Il faut savoir que 50 % de nos touristes sont suisses. »
Vous êtes en train de me dire que le meilleur argument marketing pour Lugano, c'est le soleil ?
« Non seulement cela (rires), mais on ne peut nier que cela nous aide beaucoup, et ce depuis toujours ! En tout cas, je ne suis pas convaincu que les grandes campagnes publicitaires attirent les touristes : le secret du succès, à mon avis, réside dans la qualité du tourisme. C'est pourquoi il est important de proposer des expériences variées, gastronomiques et culturelles ; ce sont alors les touristes eux-mêmes qui nous recommanderont le mieux. Selon moi, le marketing de demain consiste à offrir une expérience unique, par exemple un séjour d'un week-end sur le lac Ceresio aux visiteurs de nos points d'information. »
Et puis, il faut bien l'avouer, c'est une compétition pour voir qui publiera la plus belle photo, le plat le plus savoureux, l'hôtel le plus original…
Les réseaux sociaux sont un outil de bouche-à-oreille efficace et peuvent indéniablement inciter les visiteurs à privilégier une destination plutôt qu'une autre. Mais je souhaite revenir à l'offre de vacances proposée : en menant une campagne marketing active, en proposant une nuit à Lugano, un dîner, un spectacle au LAC ou un concert, j'investis dans toute la région. Bien sûr, pour que le Tessin soit prêt à accueillir les touristes tout au long de l'année, nous devons collaborer et nous entraider : je pense notamment aux restaurateurs, aux hôteliers, mais aussi aux commerçants et aux organisateurs d'événements et de conférences de renommée internationale. J'aimerais également souligner que promouvoir un lieu ne se limite pas à attirer les touristes, mais implique aussi de créer des produits et, comme je l'ai mentionné, de générer des revenus pour la région. Lugano est un carrefour où se rencontrent nature, culture, gastronomie et vin, innovation et sport (passionné) ; cette richesse en fait un lieu unique.
Quoi qu'il en soit, la météo ne suffit pas à garantir des arrivées de touristes toute l'année. Je pense notamment à novembre, janvier et février…
Naturellement, nous devons garantir les grands événements qui attirent les touristes : gastronomie, vins, sports, culture et, bien sûr, affaires. Nous ne pouvons donc pas dépendre uniquement des conditions météorologiques. Comme mentionné précédemment, la moitié de nos touristes sont suisses, suivis des Allemands et des Italiens (20 %), les Américains représentent le principal marché international et nous constatons également une augmentation du nombre de touristes en provenance des pays du Golfe. C’est pourquoi nous souhaitons nous concentrer sur le tourisme international. Nous investissons aux États-Unis, dans les pays du Golfe persique et au Brésil, et les résultats sont positifs, tant en termes de nuitées que de dépenses par habitant. Cependant, nous devons toujours garder à l’esprit la volatilité des marchés étrangers et nous avons besoin de stabilité (dans la mesure du possible). Je reste convaincu que nous devons privilégier la qualité, en plus des ajustements saisonniers. Nous voulons attirer des visiteurs avertis, désireux d’explorer notre région en profondeur. Ce type de tourisme est bien géré, respectueux de l’emploi et des produits locaux, et contribue à soutenir l’économie et à améliorer les services pour les habitants.
Il en va de même pour le tourisme d'affaires, capable d'amener des milliers de personnes du monde entier …
Bien sûr, cela nécessiterait des installations ultramodernes pouvant accueillir 1 400 personnes. Je ne souhaite pas m'immiscer dans les décisions politiques, mais je pense personnellement que le moment est venu de créer un centre de congrès pour notre région. Ce secteur recèle un potentiel énorme, et là encore, les retombées se feraient sentir dans tout le tissu économique local ! De nombreuses personnes voyagent en famille, séjournent à l'hôtel ou en appartement, fréquentent les restaurants, font leurs achats et redonnent vie à une ville qui en a bien besoin – je ne parle pas d'un tourisme à tout prix, mais de la vie elle-même.
Quand vous parlez, on perçoit un grand enthousiasme dans votre voix, une énergie contagieuse, comme si vous aviez toujours su que le tourisme était votre voie…
« Disons que c'était un pur hasard, ou plutôt, que j'ai dû choisir cette voie (rires). Tout a commencé un dimanche dans la vallée de la Maggia, où j'ai rencontré un couple d'Italiens qui possédaient une agence de communication à Milan. Je revenais tout juste de Los Angeles. J'avais une entreprise à Lugano, dans le secteur du sport et de la nutrition, avec deux associés, mais quelque chose me pesait. Quand ils m'ont proposé un stage, je me suis dit : une nouvelle aventure, d'autant plus que j'avais fait des études de communication, c'était exactement ce que je voulais faire. Plus précisément, cette agence s'occupe de promotion touristique et représente d'importants offices de tourisme, chaînes hôtelières et compagnies aériennes en Italie. »
J'imagine que ce fut une expérience merveilleuse…
« D'un côté, oui, mais de l'autre, c'était difficile. J'étais payée comme stagiaire (500 euros par mois) et je travaillais sans relâche, et en plus de cela, je parle allemand, français, anglais… eh bien, dois-je continuer ? »
Non, non, je comprends. Ils avaient la vraie affaire...
(Sourire). « Cet apprentissage m'a été utile à tous points de vue. Finalement, c'est assez simple à comprendre : on ne vit pas avec 500 euros ; j'ai donc dû trouver un emploi de serveur le soir. Je me débrouillais comme je pouvais (pour reprendre une expression de l'époque), mais en même temps, j'ai rencontré beaucoup de gens qui m'ont aidé à en arriver là. Bref, c'était une véritable école de la vie. »
Et comment cela s'est-il terminé…
« Rien. J'ai beau demander des augmentations, j'en ai obtenu jusqu'à un certain point. Puis, en quatrième année, la directrice m'a dit que j'avais demandé le plus d'augmentations de tous (elle avait peut-être oublié mon ancienneté). À ce moment-là, j'ai commencé à travailler pour une agence de communication spécialisée dans la vente d'espaces publicitaires. Grâce à une commission d'un client important, je me suis même offert ma première voiture, une Fiat 500 neuve. Vous n'imaginez pas ma joie, surtout parce que je n'ai jamais baissé les bras. Et puis, un autre hasard… »
Encore?
« Oui, oui. J'étais en vacances avec des amis sur l'île d'Elbe, et la mère de l'un d'eux m'a demandé de l'aider à acheter un billet de ferry sur l'ordinateur. Je l'ai fait à condition qu'elle puisse lire mon courriel. Je l'ai ouvert et dans la newsletter… » porte de la porte de la carrière Sur le site de l'USI, j'ai lu que Darwin Airline, à l'aéroport de Lugano, recherchait un manager entre 30 et 40 ans, avec au moins dix ans d'expérience dans le tourisme. Je me suis dit : il faut que je tente ma chance. Vous n'imaginez pas le défi : j'ai dû envoyer ma candidature immédiatement et la réponse a été instantanée : « Venez dans deux jours, les candidatures sont closes. » Malheureusement, j'étais à des centaines de kilomètres, sur une île, et sans voiture. Bref, j'ai emprunté la voiture d'un ami, je suis allé à l'entretien, je suis rentré, et… ils m'ont rappelé pour un deuxième entretien. À ce moment-là, je suis reparti en train car mes vacances étaient terminées, j'ai passé le deuxième entretien et, comme vous pouvez l'imaginer, ils m'ont embauché.
En octobre 2007, vous avez débuté votre aventure chez Darwin Airline : huit années, pas toujours faciles…
« Comme pour toutes les aventures… et aussi parce qu’il y a eu des changements importants. Je ne pense pas que ce soit le lieu pour tout raconter. Mais il faut dire que Darwin Airline m’a laissé une grande marge de manœuvre pour la « créativité commerciale » : je pense aux nombreuses collaborations que nous avons créées, aux vols charters d’été, à la continuité territoriale de la Sicile à Lampedusa et Pantelleria, aux sommeliers et aux vols charters sur les pistes de Saint-Moritz. »
Un parcours qui vous a permis de trouver un emploi (on rit)…
« Mais rien n'était prévu, je vous l'assure. En fait, à notre arrivée à Samedan, les responsables de l'Office du tourisme de l'Engadine nous attendaient avec un petit cadeau, et sans plus de cérémonie, quelques mois plus tard, ils m'ont annoncé qu'ils me recevaient dans leurs bureaux. Naturellement, je ne pouvais pas refuser, et dès mon arrivée, leur première question – sans détour – fut de savoir si je souhaitais travailler pour eux. »
Mais aviez-vous déjà envisagé de quitter Darwin Airlines ?
« Oui, je pensais continuer dans la communication d'entreprise, toujours à Lugano, mais cette offre… comment aurais-je pu la refuser ? Promouvoir une destination comme Saint-Moritz à travers le monde, ce n'est pas quelque chose qui se présente tous les jours, alors… j'ai accepté. »
Tu parles comme s'il était facile de changer, de quitter sa zone de confort, alors que chaque changement implique un réexamen constant…
« Le changement ne me fait pas peur, et professionnellement, aujourd'hui plus que jamais, il faut être flexible. Je ressentais le besoin de continuer à évoluer, d'enrichir mes connaissances. J'ai donc commencé à travailler comme responsable des ventes : j'avais une équipe de six personnes et douze marchés à gérer. Je ne m'ennuyais pas (ironiquement). Je suis allé en Chine, en Inde, au Japon, en Corée du Sud, dans les pays du Golfe, aux États-Unis et au Brésil ; j'ai donné des dizaines de présentations et mené des projets pour promouvoir l'Engadine auprès des entreprises. »
En 2021, le concours public pour le poste de directeur de l'Office de tourisme de Lugano est ouvert, une autre pièce du puzzle qui s'emboîte parfaitement…
Vous ne pouvez pas imaginer à quel point je le désirais, c'était un rêve : promouvoir une région qui me tient à cœur, ma maison, où j'ai grandi. Un privilège, mais aussi une grande responsabilité. Je voulais non seulement attirer des touristes, mais aussi créer de la valeur pour toute la filière touristique de Lugano, bref, rendre à cette région à laquelle je me sens profondément lié – et ce n'est pas une simple formule, je tiens à le souligner. « Lugano, ville de mon cœur », c'était un vieux slogan, et c'était un autocollant que nous avions collé il y a des années sur la vieille Alfa Romeo Giulietta de ma mère.
Puisque vous évoquez le passé, j'aimerais vous demander quel genre d'enfant vous étiez. Vos grands-parents ont immigré des vallées de Bergame après la guerre. Vous et vos parents êtes nés au bord du lac de Zurich et avez grandi dans la région de Lugano. Pouvez-vous nous en dire plus ?
« J'adore le lac (sourire) et j'ai choisi d'habiter près de lui parce que je ne peux pas me passer d'eau, je nage même hors saison. Moi enfant ? Une vraie pipelette, vous l'aurez deviné, une vraie pipelette (amusée). Imaginez, en CP, une petite Polonaise est arrivée dans ma classe et la maîtresse l'a installée à côté de moi en disant : « Tu parles tellement, elle va apprendre l'italien tout de suite ! » Et c'est ce qui s'est passé : en quelques mois, elle parlait un italien parfait. »
Mariée et très proche de votre famille, j'imagine qu'il n'a pas toujours été facile de maintenir les liens avec tous vos voyages, vos emplois et vos engagements...
Je ne peux pas le nier. Ça n'a pas toujours été facile. J'ai rencontré mon mari à Lugano en 2010, et nous n'avons pratiquement jamais vécu sous le même toit. Pendant toutes ces années, nous nous sommes poursuivis dans l'espoir de nous revoir un jour, mais cette opportunité professionnelle à Lugano s'est présentée, et il a compris. Il a compris que pour moi, le travail est vital, que j'ai besoin de faire quelque chose dans lequel je peux m'investir pleinement. J'ai eu la chance de toujours trouver des emplois que j'ai compris et appréciés dès le premier jour. Je dois aussi dire que j'aime travailler en équipe et que j'ai opté pour un style de management axé sur les résultats, et non sur le contrôle. Nous devons tous travailler ensemble, comme une équipe sportive.
Football?
« Laissez tomber… j’ai deux jambes gauches. Mais le foot a toujours fait partie de ma vie, instinctivement et avec un immense plaisir : avec mon père, entraîneur adjoint, et mon frère, ailier droit à Lamone-Cadempino, nous avons gagné la Coupe du Tessin (même si je ne me souviens plus de l’année exacte). Bref, je skie, je nage et j’adore la bonne cuisine ; ce sont mes sports préférés. Je ne sais pas cuisiner ; mon mari s’en charge surtout le week-end, mais je suis très à cheval sur la propreté, l’ordre et le jardinage. »
Vos récits mettent en scène de nombreux amis, des voyages et de nouvelles destinations. Vivez-vous Lugano comme un touriste dans votre propre ville ?
J'ai toujours adoré voyager et je dois dire que je me sens chez moi dans de nombreux endroits du monde : à Lugano, mais aussi à Zurich, à La Punt et à Pantelleria. Ici, je me sens chez moi, j'ai beaucoup d'énergie, je connais bien la communauté et la vie est agréable toute l'année. J'adore notre maison à Gandria et je suis toujours ravie d'admirer le coucher de soleil sur Lugano depuis cet endroit.
Je m'emballe. Revenons au début de notre conversation, à ces émotions capables de changer le monde…
