Von Visiva – visiva.ch
Jeder Unternehmer, der schon einmal mit einer Kommunikationsagentur zusammengearbeitet hat, kennt den Ablauf. Erstgespräch, große Begeisterung, Präsentation mit Folien (vielleicht etwas zu vielen). Dann kommt der Account Manager: die Person, die als Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunde fungieren soll.
und die Kreativabteilung. Ab diesem Zeitpunkt durchläuft jede Anfrage einen Filter. Aus einem Briefing wird eine E-Mail, aus der E-Mail ein Meeting, aus dem Meeting ein Dokument, und das Dokument kommt mit den Korrekturen zurück. Die Aktualisierung einer Broschüre dauert drei Wochen und vier Telefonate.
In diesem Moment denkt der Unternehmer zwei Dinge kurz nacheinander. Erstens: Natürlich brauche ich jemanden, der die Kommunikation professionell übernimmt, denn ich habe keine Zeit dafür. Zweitens: Aber nicht so, nicht in diesem Zeitrahmen.
Das Problem hat spezifische Ursachen. Das traditionelle Agenturmodell wurde für die Betreuung von Kunden mit großen Budgets und jährlichen Kommunikationsplänen entwickelt. In diesem Kontext ist das Account-Management sinnvoll: Es koordiniert Kampagnen, steuert Lieferanten und pflegt die Kundenbeziehungen.
Das Zusammensetzen der Teile eines komplexen Puzzles. Doch die meisten Unternehmen im Tessin passen nicht in diese Kategorie. Es sind Betriebe mit Dutzenden, manchmal Hunderten, selten Tausenden von Mitarbeitern. Sie müssen gut kommunizieren, aber es fehlt ihnen an Größe und Struktur, um eine solche Organisation zu rechtfertigen.
Das Ergebnis ist ein unbefriedigender Mittelweg. Der Unternehmer weiß, dass er externes Fachwissen benötigt, doch der Markt ist für seine Bedürfnisse zu groß. Also behelft er sich: Er erstellt den LinkedIn-Beitrag selbst, bittet seinen Neffen, die Website zu aktualisieren, und überlässt den Katalog der Druckerei, die „auch die Grafiken erstellt“. Das Ergebnis ist unprofessionell, die gewünschten Ergebnisse bleiben aus, und das Image (und der Umsatz) des Unternehmens leiden.
Der tote Winkel des klassischen Modells
Ein Aspekt wird selten thematisiert: Die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens sind nicht alle gleich, und sie so zu behandeln, als wären sie es, ist der größte Fehler des traditionellen Modells.
Manche Aufgaben sind operativ und wiederkehrend: Website-Inhalte aktualisieren, eine Präsentation für eine Messe vorbereiten, eine Anzeige für die Lokalpresse anpassen, einen Beitrag veröffentlichen. Diese Tätigkeiten erfordern Organisationstalent, Schnelligkeit und …
Minimales Briefing. Der Unternehmer weiß, was er will, und braucht jemanden, der es schnell und gut umsetzen kann. Die Hinzunahme eines weiteren Accounts in diesem Prozess verursacht zusätzliche Kosten und verlangsamt ihn, ohne das Ergebnis zu verbessern.
Andere Aktivitäten sind anderer Natur. Es geht um die Neupositionierung des Unternehmens nach einem Generationswechsel.
Die B2B-Kommunikation beim Markteintritt neu denken. Entscheiden, ob und wie eine Akquisition kommuniziert werden soll. Das erfordert Analyse, Strategie und Gespräche. Sie brauchen jemanden, der das Unternehmen, die Branche und das Wettbewerbsumfeld kennt und all das in stimmige Kommunikationsstrategien umsetzen kann. Kurz gesagt: Sie brauchen einen Account Manager. Einen guten.
Ein anpassungsfähiges Modell
Die Lösung ist ein Hybridansatz, und die Tatsache, dass er wenig diskutiert wird, liegt wahrscheinlich daran, dass er für diejenigen, die standardisierte Pakete verkaufen, nicht bequem ist.
So funktioniert es: Bei der Umsetzung arbeitet der Kunde direkt mit dem Ausführenden zusammen. Keine Zwischenhändler, keine dreifachen Briefing-Unterlagen. Der Unternehmer liefert den Text, der Grafikdesigner erstellt das Layout, und schon kann es losgehen. Dadurch werden Zeiträume verkürzt, Kosten gesenkt und Frustration vermieden.
Für strategische Entscheidungen wird ein Berater hinzugezogen, der über die nötige Zeit und Expertise verfügt, um die Situation mit dem Unternehmer zu besprechen. Wie oft im Jahr? Das hängt vom Unternehmen ab. Für ein Tessiner KMU in einem stabilen Markt reichen drei bis vier Treffen pro Jahr aus, ergänzt durch Unterstützung in kritischen Phasen. Bei einem expandierenden oder sich im Wandel befindlichen Unternehmen finden die Treffen häufiger statt.
Der wirtschaftliche Vorteil ist deutlich spürbar. Ein herkömmliches Konto verursacht Fixkosten, die jede einzelne Aktivität beeinflussen, selbst solche, bei denen ein Eingriff überflüssig ist. Ein Hybridmodell ermöglicht es Ihnen, in strategische Beratung zu investieren, wenn diese wirklich notwendig ist, und die operative Umsetzung zu ihren tatsächlichen Kosten zu bezahlen – ohne zusätzliche Gemeinkosten.
Die Frage des Vertrauens
Ein häufiger Einwand lautet: Wer garantiert Konsistenz ohne einen Account, der alles koordiniert? Die Antwort: Konsistenz hängt nicht davon ab, ob jemand E-Mails sortiert. Sie basiert auf einer klaren, gemeinsamen und dokumentierten Strategie. Hat das Unternehmen seine Positionierung, seinen Kommunikationsstil und seine Kernbotschaften definiert, kann jeder, der die operative Arbeit ausführt, diese konsistent umsetzen. Es ist die strategische Vorarbeit, die alles zusammenhält, nicht der Zwischenschritt in der operativen Umsetzung. Unternehmenskommunikation funktioniert, wenn sie operative Autonomie und strategische Tiefe vereint. Das Problem: Die meisten Angebote auf dem Markt bieten entweder das eine oder das andere. Fast nie beides im richtigen Verhältnis. Deshalb sollten sich Agentur und Kunde immer zuerst fragen: Was wird wirklich benötigt?
